НЕЙМИНГ

Нейминг (naming) – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг – (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.  В научной литературе, помимо понятия «нейминг», употребляют термины «коммерческая номинация», «семонемика».

Цель нейминга – определение коммерческого названия товарной или торговой марки, под которым предмет маркетинга выводится на рынок и под которым его должен идентифицировать потребитель. 

Задачи нейминга: 

Коммуникативные – продвигать на рынке товары или услуги производимые компанией и способствовать индивидуализации предметов маркетинга;

Юридическая – защищать их от подделок и других видов нелегального использования;

Коммерческая – способствовать увеличению дохода владельца торговой марки, когда предмет маркетинга реализуются под известным и популярным именем.

Неймер – человек или компания, которые занимаются неймингом – специализируются на создании «коммерческих имен». Задача неймера – придумать звучное имя, максимально четко отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать. 

Функции нейминга:

ассоциативная – транслирование существенных признаков предмета маркетинга, с целью явного указания на связь с потребителем;

номинативная – определяет имя предмету маркетинга;

эстетическая – средство создания положительных эмоций, красоты;

дифференцирующая – транслирование отличительных признаков;

воздействующая – средство формирования правильное понимания предмета маркетинга;

рекомендательная – попытка направить внимание к предмету маркетинга;

аттрактивная – сформировать восприятия пользователя, на основе положительного чувства, в отношении предмета маркетинга.

Виды названий. Выделяет следующие виды коммерческих названий:

Прагматонимы – словесные товарные знаки;

Эргонимы – названия фирм, предприятий, организаций;

Гемеронимы – названия средств массовой информации;

Геортонимы – названия фестивалей, конкурсов, концертов;

Порейонимы – названия средств передвижения.

Нейминг, с точки зрения лингвистического анализа. В нейминге выделяют следующие приёмы создания коммерческих наименований:

Заимствования (лексико-семантический способ) – способ, связанный заимствованием слова с переносом смыслового значения этого слова: 

Семантическая онимизация – прямо указывает на объект номинации (магазин «Продукты»);

Трансонимизация – переноса известного имени в коммерческую сферу (Торговый Центр «Колизей»);

Иностранные заимствования – использование названия иностранных товаров, марок:

транслитерация – точная познаковая передача знаками другой письменности с адаптацией («Камильфо») 

без адаптации («Bounty»);

Топонимизация – использование географических названий: 

рек (гидронимы); 

населенных пунктов (ойконимы);

названия рельефных объектов (оронимы);

космических объектов (астронимы).

Терранимизация – использование названий объектов живой и неживой природы:

геологические термины (геонимы);

названия растений (плантонимы);

животных (зоонимы).

Неологизмы (морфологический способ), связанный с изменением морфемной структуры слова:
Аффиксация – способ образования слов с помощью аффиксов, т.е. присоединение аффиксов к корню или основе слова: 

префиксация («Мегастиль»), 

суффиксация («Люксис»), 

суффиксально-префиксальный способ (санаторий «Приморье»);

Плюрализация – нейминг с помощью формы множественного числа (магазин «Вещицы»);

Словосложение – соединение корней разных слов («Мебельград»);

Аббревиация − сложение сокращенных основ, усеченных корней и целых слов («Алкомаркет»);

Усечение – нейминг, путем усечения конечной части слова (магазин «Техно»);

Эллиптирование − сокращения многословного имени до одного слова (магазины «На Таганке»);

Телескопия − создание новых имен простым присоединением одного слова к другому, которые иметь общую часть («Бананас» – «банА» и «Ананас»);

Сегментация − разделение слова на части с целью придать ему новый, рекламный смысл («Про-кофий»);

Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии («ВудИмпекс» – импорт и экспорт древесины).

Фонетический способ образования – образование слов непосредственно из фонем – минимальных смыслоразличительных единиц языка («Kodak»);

Сочетание слов (лексико-синтаксический способ) – нейминг в форме словосочетаний:

Законченная смысловая конструкция («Домик в деревне»);

Нумерализация – использование в названиях цифровых обозначений («Вереничная №1»);

Аллитерация – повторяющиеся в тексте одинаковые или однородные согласные («Ваш Лаваш», «Coca-Cola»);

Инициализация − нейминг на основе буквенных обозначений  («М.Видео»);

Тропы – слова и выражения, используемые в переносном смысле с целью достичь художественной выразительности нейминга:Перефразы – использование описания вместо собственного имени или названия:

эвфемизмы – для благозвучной замены слов, признанных грубыми или «непристойными» (магазин «Точка G»)

какофемизмы – замена предмета более вульгарным, фамильярным или грубым («Вареничная», магазин «Смерть мужьям»).

Метонимии – сближение, сопоставление понятий по смежности

синекдоху (соотнесение общего с частным) («Всемирная паутина»);

аллегория (иносказание);

Метафоры – используются в нейминге, чтобы выгодно подчеркнуть одно или несколько свойств бренда:

гипербола («Большое удовольствие»);

литота – троп приуменьшением или нарочитым смягчением (мастерская «Секундное дело»);

катахреза – троп или стилистическая ошибка, неправильное или необычное употребление в сочетании слов с несовместимыми буквальными лексическими значениями («Адский рай»)

Антифразис – приём нейминга, заключающийся в употреблении слова или словосочетания в противоположном смысле, обычно ироническом:

антитеза – резкое противопоставлении понятий («Красное & Белое»);

ирония (и самоирония)  (магазин очков «Слепая курица»),

оксюморон – образное сочетание противоречащих друг другу понятий («Горячий лед»)

сарказм –  сатирическое изобличение (магазин «Сытый Обжора»)

Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений ("ABBYY");

Методы нейминга. В зависимости от цели, выделяют следующие способы образования коммерческих имен:

Лингвистический нейминг – определение имени манипуляцией словами (см. перечень выше), с использованием конструкций и сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;

Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;

Нейминг подстройкой – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта ("Pavasonic");

Именной нейминг – присвоить объекту маркетинга существующее имя:

По имени (магазин «Ольга»);

Патронимы – нейминг по обчеству («Петрович»);

По фамилии или родовым названием (отель «Хилтон», торт «Наполеон»);

Литературное имя (студия красоты «Василиса Прекрасная»);

Историко-культурные антропонимы (Кафе «Петр I»);

Псевдонимы и прозвища (магазин «Калигула» –  прозвище императора Гая Юлия Цезаря Августа Германика);

Гиперонимы – слова с более широким значением, применяемым к менее значимому (магазин «Еда»);

Нейминг неологизмами – использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;

Личностно-преимущественный нейминг («Мастерская Кузнецова», «Клиника профессора Преображенского») ;

Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", «Кашеваров», «Быстров»);

Web-нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";

Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);

Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");

Нейминг рифмованием  ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");

Каламбур: визуальный (такси «ОПЕЛЬсин») или грамматический («Угощай-ка»);

Дореволюционная орфография и орфоэпия («КупецЪ», «Кушать'с подано»);

Нейминг включает следующие шаги (этапы нейминга):

Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга;

Конкурентный анализ рынка;

Анализ целевой аудитории;

Анализ имени компании - владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик;

Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: 

предметное описание – что именно получит это имя;, 

описание рыночных преимуществ, 

задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета, 

отстройка от конкурентов

и проч.

Креативная работа по созданию вариантов названия;

Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему, тщательный анализ и проработка:

стилистическая – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;

рекламопригодность – нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;

визуальная – нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;

фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции;

Патенто-правовая проверка;

Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и проч. проработка;

Тест на фокус-группах;

 Согласование и утверждение.